Как мы увеличили число заявок мебельной фабрики: кейс контекстной рекламы

В 2017 году к Serenity обратилась «Первая Мебельная Фабрика». Компании нужно было привлечь больше посетителей в салоны, увеличить качественный трафик на сайт и получать больше заявок. Рассказываем, как команда выстроила аналитику и оптимизировала рекламные кампании.

Задача: оценивать не только клики

Сам по себе рост посещаемости не показывал, обращаются ли люди за мебелью и интересуются ли они салонами. Поэтому перед запуском команда зафиксировала исходные показатели и выделила безотказные посещения — в рамках проекта так называли визиты продолжительностью не менее 15 секунд. Это рабочий показатель качества трафика, а не подтверждение покупки.

Работу разделили на два этапа: настройку аналитики и подготовку рекламных кампаний, затем оптимизацию по накопленным данным.

Подготовка и запуск

За 15 дней перенесли кампании в кабинет агентства без просадки трафика. Подключили Google Tag Manager, Google Analytics и Яндекс Метрику, проверили передачу данных и скорректировали разметку объявлений. Далее подготовили новые кампании в Яндекс Директе и Google AdWords — так рекламная система Google называлась в период проекта.

При подборе аудиторий опирались на демографический анализ. Одним из основных сегментов стали молодые пары после покупки квартиры или переезда. Отдельно сформировали геосегменты рядом с мебельными салонами в Москве и Санкт-Петербурге; для медийных объявлений подготовили баннеры в фирменном стиле клиента.

Что меняли после запуска

По первым данным исключили нерелевантные рекламные площадки и подключили K50 для автоматизации работы со ставками. Для контроля кампаний и отдельных объявлений собрали отчёт в Power BI: он помогал отслеживать путь от перехода до конверсии и быстрее замечать изменения.

Для бизнеса с офлайн-салонами важны не только заявки. Дополнительно учитывали посещения страницы «Где купить» с адресами точек продаж. Это не равно фактическому визиту в салон, но давало дополнительный сигнал интереса. Позже, когда в Яндекс Метрике появился отчёт PVL, его также подключили для оценки динамики посещений.

Результаты

В опубликованном кейсе Serenity приведены следующие показатели:

• Июль: безотказной трафик — 18 953; заявки с сайта — 59.
• Ноябрь: безотказной трафик — 32 448; заявки с сайта — 144.

К ноябрю число заявок выросло примерно в 2,4 раза относительно июля. Исходный материал также сообщает о росте безотказного трафика на 58%; приведённые абсолютные значения отличаются примерно на 71%, поэтому без уточнения методики сравнения эти показатели не следует приравнивать друг к другу. В кейсе не опубликованы рекламные расходы и число продаж, поэтому рассчитать стоимость заявки или окупаемость нельзя.

Главный вывод проекта — оптимизация начинается с определения нужного действия и проверки данных. Клики, проведённое на сайте время, заявки и интерес к адресам салонов отвечают на разные вопросы; их полезно рассматривать вместе, не подменяя один показатель другим.

Подробнее о подходе Serenity к контекстной рекламе.

Источник данных: кейс Serenity.