Платежеспособность женской аудитории

Не буду бросаться громкими заявлениями, но женщины прямо или косвенно влияют на 70–80% потребительских расходов в мире и являются одной из ключевых сил в глобальной экономике потребления (ссылки на исследования здесь и здесь). Из-за такого экономического влияния бренды регулярно борются именно за их внимание и лояльность. 

Как это отражается на нас:

Во-первых, мы наблюдаем расширение сфер, где женщины выступают как активные покупатели, включая традиционно «мужские» категории, такие как автомобили, инвестиции и недвижимость. Что уже сейчас снимает с вебов ограничения по «гендеру вертикали» и позволяет шире тестировать офферы там, где раньше женская аудитория практически не рассматривалась. 

Можно и нужно расширять гипотезы при запуске трафика. Если раньше с женской аудиторией в основном ассоциировалась нутра, то сейчас многие смело тестируют ЖЦА в вертикалях finance, edtech, realty, travel, gambling и тд. По последней теме советую прочитать хорошую статью коллег о вовлечённости женщин в гемблинг. 

Женщины стали значительно чаще заходить в онлайн-обучение и активнее покупать образовательные продукты в ряде сегментов, а общий гендерный разрыв в онлайн-обучении сократился до паритета.

Логично, что рост покупательской активности женщин в «нетипичных» нишах открывает возможность находить менее конкурентные сегменты внутри перегретых вертикалей. 

Во-вторых, важно учитывать особенности воронки под ЖЦА: прямолинейные лозунги вроде «купи, пока есть шанс» работают хуже. Чаще требуется более длительный прогрев, доверие и социальное доказательство, а конкретно продуманные отзывы. Хотя авторы части статей пытаются убедить в обратном, что женской аудитории якобы не требуется проработка сценария и она готова к покупке, основываясь на настроении и эмоциональном отклике на рекламу, в то время как мужчины большинство своих покупок совершают, используя рациональный и логический подход. 

Из практических наблюдений: LTV у женщин часто выше, чем у мужчин, поскольку они чаще возвращаются, совершают повторные покупки и дольше взаимодействуют с брендом – это особенно видно в нутре. Кроме того, женщины чаще обращают внимание на ценности бренда: прозрачность, разнообразие, социальную ответственность и подлинность. Наши воронки с годами стали более проработанными, удлинив путь до конверсии как раз с целью выстроить доверие и снизить барьер перед покупкой. 

Безусловно, покупательская способность и поведенческие паттерны женщин сильно зависят от региона, и в первую очередь речь идёт о развитых странах, где выше уровень финансовой независимости и больше доступа к образованию.

Часть рекламодателей и вебмастеров по инерции продолжают работать с «очевидной» аудиторией, привлекая только мужчин. В результате появляются недоиспользованные кластеры и женская аудитория как раз один из них. 

В-третьих, в нутра-продуктах женщина – основная целевая аудитория. Независимо от половой принадлежности продукта у нас всегда заготовлен преленд, где добропорядочная заботливая жена покупает баночку стимулирующих потенцию БАДов для своего мужа, лишь бы он не чувствовал себя подавленно. Или та же самая заботливая жена с целью профилактики возникновения рака предстательной железы покупает своему дорогому мужу баночку пилюль. Это, по сути, единственная вертикаль, где ЖЦА практически невозможно исключить из таргета.

Женщина в нутре невероятно удобная аудитория, поскольку, находясь в поисках улучшения одного внешнего качества (например, разглаживания морщин), она склонна рассматривать улучшение организма в комплексе, а именно:

• помимо anti-age кремов необходимо озаботиться иммунитетом и метаболизмом
• с улучшением метаболизма часто возникает желание скорректировать вес
• при снижении веса автоматически внимание смещается на качество волос и ногтей, а там и до суставов недалеко

Эту цепочку можно продолжать и дальше. И именно в этом заключается ключевая особенность: формируется не разовая потребность, а связанный набор задач, который можно закрывать смежными продуктами, усиливая цикличность и увеличивая LTV.

Показательный кейс

Возвращаясь к платежеспособности. Во всём этом для меня очень показателен кейс с мобильной игрой Love and Deepspace. В 2024 году студия Papergames выпустила игру в жанре отоме-романтического симулятора с гача-системой, заработав 75,4 миллиона долларов и буквально обогнав мастодонтов гача-вселенных: Genshin Impact и Honkai: Star Rail. 

Для тех, кто не знает, это визуальная новелла с элементами экшен-RPG. Помимо развития отношений с одним из пяти виртуальных романтических персонажей, ты проходишь боевые миссии и прокачиваешь навыки главной героини. Гача даёт три ключевые вещи: усиление характеристик главной героини, новый контент и прогресс в отношениях с фаворитами.

Так вот, спустя более двух лет Love and Deepspace не сбавляет своих позиций по донату, собрав около 50+ млн пользователей.

1 скрин (декабрь 2024) 

2 скрин (март 2026)

Наши с вами кейсы и кейсы крупных продуктовых экосистем доказывают: у женщин есть деньги, и они готовы их тратить. Речь идёт уже не о теории поведения, а о сформированном экономическом спросе. Для нас это означает простую вещь: женская аудитория требует сегодня не адаптации шаблонов, а пересборку подходов к трафику, креативам и воронкам в целом.