Коммуникация в вертикали Nutra: как рождаются конфликты между вебмастером, партнеркой и рекламодателем

Автор материала: Travis Azimov, Head of Affiliates медиабаинговой команды.

Если брать самую классическую цепочку взаимодействия в арбитраже, то выглядеть она будет следующим образом: менеджер баинга → менеджер партнерской программы → рекламодатель. Но для более наглядного понимания предлагаю использовать несколько переменных, дабы увидеть, где далеко не всегда всё хорошо и гладко.

ПРО ТРАФИК И ЛИДЫ

Основополагающая переменная, из-за которой вся движуха и происходит. Баингу нужно налить траф, чтобы заработать, менеджеру ПП нужен этот траф, чтобы получить свои комиссионные, а реклу нужен этот траф, чтобы сбыть товар и также заработать. Тут, в теории, всё банально и понятно, кроме одного нюанса: в больших объемах трафика могут быть заинтересованы исключительно ПП и рекл, а не баинг.

Причина также банальна: одним из самых популярных источников всё еще остается FB, и зачастую ни рекламодатель, ни партнерка не осознают, что происходит с ценой лида. Часто байеру выгоднее лить стабильно и понемногу со средним ROI, чем массово отливать оффер и терять профит, так как его съест цена лида. Именно здесь появляется огромное количество негатива в коммуникации. Байеры не очень любят раскрывать свои цифры (пусть даже отрицательные), из-за чего ПП и рекл продолжают бесполезно пушить их на скейл. У последних логика простая: есть ставка, значит должен быть и трафик. Увы, это не всегда работает. Точнее, это вообще работает не так.

Отдельный привет тем ПП, которые, несмотря на многочисленные отказы байеров предоставить свои цифры из трекера, всё равно продолжают пытаться их узнать.

Дополнительно про капу: на практике почти никто не готов честно сказать, какой объем оффер реально способен переварить без просадки по качеству. “Добыча капы” со стороны веба через менеджера может превратиться не в технический вопрос, а в отдельный этап переговоров и проверки на адекватность. Для веба важна не абстрактная цифра “можно 500 лидов в день”, а реальная рабочая капа: сколько лидов можно отдавать без того, чтобы потом не начались стопы, задержки, падение аппрува, срезание качества или жалобы от рекла. На словах капа может быть большой, но если колл-центр, логистика или сам оффер не выдерживают этот объем, такая капа ничего не стоит. Хороший менеджер реально помогает собрать сетап под масштабирование: уточняет допустимый объем, согласовывает постепенное увеличение, предупреждает о рисках, доносит до рекла специфику источника и помогает не убить связку резким заливом. 

АППРУВ (AR%)

Многие живут с убеждением, что высокий аппрув — это показатель хорошего оффера, трафика, гео и так далее. И тут опять играет важную роль цена лида: если она рекордно низкая, байера устроит даже самый неказистый аппрув. Но это не устроит менеджера ПП и рекламодателя, так как высокий аппрув в теории дает хороший выкуп (кстати, это тоже не всегда работает именно так). В нутре есть огромное количество источников, которые дают слабый аппрув. Туда крайне сложно нагнать невероятное количество трафика, но при этом там всегда солидные выкупы. Среди них:

• SEO. Берите любую банку/тюбик, гуглите её название и гео, которое вам интересно (при условии, что оффер есть в этом гео), и наблюдайте огромное количество сайтов, где так или иначе можно редиректнуться на форму заказа этого оффера. При аппруве 10–15% в ЛАТАМе я лично наблюдал выкупы в районе 80%.
• YouTube. Аналогично: вводите название оффера (можно даже без страны) и наблюдайте, сколько существует роликов, в описании которых можно также оформить редирект на ленд с формой заказа. Выкупы здесь как с SEO.
• TikTok. Лить с этого источника в белую можно только в том случае, если подгрузить правовые документы об оффере, дабы подтвердить его безопасность и легальность. Из-за специфики аудитории пробовать залить туда диабет довольно рискованный шаг, в то время как омоложение или похудение могут показать вменяемый результат. И да, тут также были нормальные выкупы.

К сожалению, на дистанции аппрув забирает на себя всё внимание. И когда менеджер рекла стопает байера со словами: «У тебя аппрув плохой, у других лучше», а потом просит вернуть траф, так как выкупы долетели и дела не так уж и плохи, следом высока вероятность остаться без вебмастера. Он к этому моменту банально уйдёт лить в другие места.

ВЫКУП

Тут всё гораздо проще. В общем и целом баингу и ПП вообще нет дела до выкупов, что вполне справедливо: баингу нужно просто лить трафик, который аппрувнут, ПП залутает свою комиссию с этих аппрувов, а реклу надо просто сидеть и анализировать входящий траф.

В чём главная боль: рекламодатели просто обожают перекладывать ответственность за низкий выкуп на самого вебмастера. Якобы у вас трафик плохой (зачем вы его аппрувили тогда?). Учитывая, что подобные кейсы случаются в основном в tier-3 гео, рекламодатели очень часто упускают важные детали:

• В плохо развитых и развивающихся странах люди не умеют и не хотят работать нормально. Так что КЦ, который ставит аппрувы в прямом смысле от балды – это не редкость, и выкупа там не будет.
• В продолжение темы особенностей tier-3 гео можно также упомянуть, как работают курьерские службы: часто находятся темщики, которые банально подделывают товар у себя «на даче» и продают его вместо оригинального оффера. Цепочка проста до невозможности:

Сотрудники курьерки видят, что товар активно заказывается покупателями → подделывают товар → едут с ним к клиенту, который аппрувнулся, и продают свой “оффер” → аппрувнутый заказ не выкупился, и товар возвращается обратно на базу. Недостачи нет, всё чисто.

Заработала только курьерка, а рекл остался у разбитого корыта. Подобная схема очень часто используется в Индии, Пакистане, Бангладеш, странах Латинской Америки и Африки. Но виноват всё равно вебмастер, который не смог загипнотизировать лид через свою VSL, чтобы тот точно выкупился!

БАМПЫ

Тут вообще дремучий лес, в котором оказаться неодураченным великое искусство. Немного поворошим теорию и очевидное: ставка, которую рекламодатель отдает в работу, состоит из выплаты вебу и комиссии ПП. И тут нередки случаи, когда менеджеры ПП просто задирают себе комсу и отдают оффер с нерабочей ставкой. Есть два варианта развития подобных событий: 

• Вариант первый. Веб просит ставку $12, в то время как максимальная ставка на оффере $16, условно. Менеджер ПП запрашивает $16, рекл аппрувит ставку, начинается работа. Позже веб просит поднять ему ставку, так как за время работы с оффером лид подорожал. Более-менее вменяемый менеджер отщипнет от своей маржи, если он прекрасно знает, что выше по ставке рекл не прыгнет. Что сделает менеджер, который партнерские отношения вертел на одном месте? Он пойдет к реклу просить еще бамп, оставляя себе всю маржу, а потом вернется к вебу и скажет, что бамп не дали. В итоге нередко вскрывались кейсы, и все видели, какая ставка была у веба и сколько заколачивал менеджер партнерки. Так что если вам не дают бамп, советую задуматься: вероятно, кто-то просто зажрался, и это не всегда рекл!
• Вариант второй (комический до боли). Если в диалоге с вами часто используют выражение «прямой рекл», есть смысл сразу насторожиться. Сейчас сложилась странная тенденция: «прямым реклом» называют рекламодателя, который не является ничьим инхаусом и при этом представлен сразу в нескольких партнерках. Проблема в том, что сама по себе такая формулировка почти ничего не значит. По идее, фишка прямого рекла в том, что это не реселл из чужой сетки. Меньше посредников — выше выплата для веба. Но какая разница, сколько посредников срезали из цепочки, если этот же самый «прямой рекл» одновременно стоит в пяти и более ПП? Раньше различали понятия внутренний и внешний рекл, а термин «прямой рекл» в текущем употреблении звучит для меня странно.

Ну и вишня на торте: если мониторить офферы таких реклов в разных ПП, почти всегда можно найти партнерку, где условия будут ощутимо выше, чем у остальных. Связано ли это с реально хорошими отношениями, другими уровнями договоренностей или просто с иной маржой, сказать сложно, но факт остается фактом.

А теперь сама ситуация: партнерка заводит оффер под соусом «прямой рекл», предлагает тебе его полить, а ты уже работаешь с этим оффером в другой ПП. Поставить сплит-тест по партнеркам — абсолютно адекватное решение. Ты показываешь, что уже работаешь с этим оффером по такой-то ставке, даешь пруфы и в ответ слышишь, что такую ставку тебе дать не могут. На вопрос: «А как так, это же ваш прямой рекл?» внятного и четкого ответа, как правило, не последует.

Выводы здесь каждый сделает сам.

КОНВЕРСИЯ И СТАТА ПП

Предлагаю читателю задуматься: как много партнерок и реклов ты знаешь, которые готовы поделиться реально ценной статой? Речь про усредненные показатели, и тут тоже очень большое пространство для недомолвок и неуточнений. Байерам очень часто показывают скрины из ПП, где виден аппрув/конверт того или иного оффера за определенный период, а дневной объем — заретуширован. Объясняется это тем, что это якобы чувствительная информация и её нельзя так просто распространять. Но при этом никто не может ответить: каким образом эта информация навредит реклу/ПП, если о ней узнает байер? 

Всё просто до невозможности:

• На оффере нет нормального объема, льют три калеки и полтора землекопа, но с хорошим аппрувом, тем и завлекают, якобы всё очень круто идет на объеме.
• На оффере нет объема вообще, и тебе показывают какую-то шляпу, которая не имеет ничего общего с реальностью, просто ищут траф всеми возможными способами.

Если вам интересен аппрув, лучше всегда запросите скрин, а не просто текст. Если на скрине не видно временного периода, то попросите сделать еще один, где его будет видно. Не могут сделать или это занимает слишком много времени? Тут уже всё очевидно.

По сути, количество подобных переменных, которые требуют такого внимания целое море, но расписывать их все значит превратить материал в портянку. Тем не менее если вы испытали дежавю, читая этот текст, то он не зря написан и задуматься есть над чем.

ВЫВОД

Именно поэтому опытный веб давно смотрит не только на ставку и красивый AR, а на всю систему целиком: как быстро дают фидбек, что говорят по выкупу, насколько охотно показывают реальные (или да хоть какие-нибудь) цифры, можно ли договориться по бампу и как ведут себя после первых просадок. 

Если в коммуникации слишком много тумана, недосказанности и давления на масштаб с требованием твоих цифр – это почти всегда плохой сигнал.